老国货，新潮流

“跨界”国货也引领了一股新潮流，开启了一场“新国潮”运动。

根据天猫发布的消费大数据统计，在过去一年里，搜索“国货”相关商品的用户增长14.73%。对90后和千禧一代等新的消费主力来说，“国货”和“中国风”成为一种生活方式。

2018年12月9日，故宫推出的新款口红在天猫限量首发，祭红、紫靛和宫墙红等6种口红唇色均来自故宫国宝色，取自独特的故宫元素，一经发售，瞬间引发大量关注。仅一晚，预定数已经超过一千支，其中最火的“朗窑红”色号的预定数更是不断攀升。

随后，故宫淘宝发布了仙鹤系列彩妆，其中主打产品仙鹤口红当天就售出近65000支。其他眼影、高光和腮红等其他彩妆产品也纷纷上线，从外包装看，产品完美的融合了古典东方美学与现代时尚，设计灵感均来源于故宫博物院的珍藏文物。口红系列上架十多天后，因为断货下架，预售商品的发货日期排到了4月份之后，各个产品销量达到了1万多到3万多件不等。

早在2016年，故宫便推出过原创胶带与贴纸，网友们纷纷用贴纸点缀自己的口红，这些带着故宫元素贴纸的口红在网络上迅速走红，在最火时，故宫口红贴纸一天被搜索超过20万次，还引来众多网友喊话：“故宫能否做个彩妆？”

有此铺垫，故宫在千呼万唤下推出的彩妆产品自然是受到热烈追捧。

除了彩妆外，故宫博物院此前还在天猫上推出了多个跨界产品。国产品牌百雀羚与故宫联手推出的中国风限定梳妆礼盒，将东方美学与西方当代设计理念结合，靠颜值圈粉无数； “燕来胜”礼盒在刚过去的双11预售开始第一天就销售2万套；故宫和北京老字号稻香村推出的一款“萌你一脸”新年礼盒，因高颜值备受消费者喜爱，2万份礼盒在预售期就被一抢而空。

除“跨界”故宫这支“新国潮”运功的主力军外，其他老字号国货也在不断加入“新国潮”的队伍中。

"56岁“的美加净和“59岁“的大白兔奶糖，这两个老字号国产品牌的跨界合作同样赚足了眼球。童年“甜蜜”记忆的大白兔奶糖与国货护肤精品美加净联手推出的大白兔奶糖味润唇膏，不仅特别添加了牛奶精华，还完美保留大白兔奶糖的甜蜜味道，外观更延续了大白兔经典的包装，给消费者带来了一波“回忆杀”。还未正式推出，在天猫旗舰店限量销售的920套唇膏在半秒内就被抢空。

2018年6月，驱蚊神器国民产品六神花露水和Rio鸡尾酒联手推出了花露水味鸡尾酒，瞬间刷爆网络，成为大热的“网绿”;百雀羚和喜茶变身民国“上海滩双姝”——“阿雀”和“阿喜”，浓浓的民国风情故事海报再度刷屏朋友圈;曾经是“四大件”之一的上海凤凰老字号，与年轻时尚品牌太平鸟“忘年交”，推出的一系列女装、配饰及限量合作款自行车等产品同样受到追捧。

焕新不“换心”

近些年来，国产品牌受到国际品牌的冲击，很大一部分原因是因为国产品牌一层不变的产品定位以及老套的营销手段无法引起年轻消费者的注意。

如今跨界合作似乎开始成为品牌争夺战上的决胜武器，国产品牌借助品牌融合和重塑，通过跨界合作寻求新的发展空间。

品牌联手进行的跨界合作能够为双方都带来曝光度、知名度，同时精准营销带来的巨大流量，抓住了新生代消费者的消费特点。消费者要求品牌质量的同时，也更加注重品牌的时尚感、新奇感以及品牌给予他们的独特意义。

对于老国货品牌来说，品牌自身面临着老化、形象固化等问题，焕新已是当务之急。但三九胃泰的三九啤酒、海尔的药、五粮液的芯片等品牌跨界失败的案例说明，品牌的成功跨界是基于品牌自身的核心价值，进行产品创新而衍生出新的细分市场，并非盲目地跨行业进行复制、嫁接。

如何在不稀释品牌核心价值的前提下进行产品的定位调整，并结合品牌定位找到适合自身的营销手段，成为品牌焕新的关键。

与此同时，“跨界”老国货带来的“新国潮”也席卷到了国际品牌市场，众多国际品牌也开始融入中国元素。在新年之际，各大国际品牌开始借势推出中国风产品，大部分均更新包装、大面积运用红色、融合生肖图案，但似乎只见中国元素，少了点中国文化。

今年阿玛尼的新年高光福字还在，而动物印花没了。过去几年，阿玛尼的新年生肖限定高光粉，几乎被消费者吐槽了个遍。红色的粉饼外壳印着毫无设计感的中国“福”字，粉饼上刻的生肖动物图案，也被认为有出戏之感，有网友调侃称，“如果每年都买，12年后就会拥有一套12生肖阿玛尼福字高光。”

从2017年的梅花元素到2018年的寿桃色彩设计，再到今年剪纸艺术的加入，M.A.C的产品可谓是对中国元素的深入尝试，但包装上无处不在的“福”还是太过写实，也被消费者吐槽过于土气。

有学者研究发现，过于强调中国元素的文化价值而忽视品牌核心诉求，会减弱中国元素对品牌沟通实践的正面作用。

找到市场与品牌调性的平衡点

中国元素的简单堆砌，并非真正的中国风。

越来越多的国际品牌为了赢得中国市场这块蛋糕，将中国元素进行简单粗暴地堆砌，在不了解本土审美的情况下，一股脑利用生肖元素或大红色调去设计，不仅没有真正打动消费者，还招来了大量吐槽。

今年年初，英国时尚品牌Burberry携手赵薇和周冬雨两位品牌代言人，发布了首个中国新年贺岁系列广告片《摩登新禧》，风格上沿用奢侈品品牌广告一贯的高级感。品牌官方微博称这组照片是“携手演绎阖家团圆照，互相依偎，亲密无间”，但海报中透露出的暗灰色调、诡谲气氛，与中国喜气洋洋过春节的画面并不相符，有网友调侃称这家人看起来新年并不开心，甚至还脑补出了一部“家庭伦理悬疑惊悚大片”。

有业内人士表示，Burberry营销定位上显得比较高冷，这造成它不能很好地和中国消费者互动。这也说明它没有在营销上做足功课，造成了对中国市场认知上的滞后。

因此，无论是“跨界”国货，还是努力融入中国风的国际品牌，都需要深入了解中国本土的消费审美与消费心理，将中国传统文化符号与品牌调性完美结合。品牌间的简单拼凑和传统元素的生搬硬套不仅不能赢得消费者好感，反而会造成营销事故，降低品牌忠诚度。

值得注意的是，国内外品牌都开始在品牌年轻化、争夺流量的战场上试探。它们尝试用更接地气的方式打动消费者，开始频繁签约KOL，拍摄抖音视频广告，借势春节营销，组织线下互动，借助传统文化等，以期获得年轻消费者好感。

在品牌放下身段迎合年轻消费者的同时，也应注重品牌自身的调性与历史感，尝试在市场和自身的品牌定位中寻找更多的平衡，使品牌定位与市场需求相契合，而非双线博弈。